Den europæiske mediebranche gennemgår i øjeblikket en fundamental omstilling, der udfordrer mediernes indtægtsgrundlag. Hvor mediehusene hidtil har kunnet regne med, at søgemaskiner og sociale medier sendte trafik direkte videre til deres indhold, så står de nu over for en virkelighed domineret af AI-modeller. AI’erne læser og bearbejder mediernes indhold og sender færdige svar direkte til brugeren. Resultatet er, at læserne ofte får deres nyheder og andet populært mediestof leveret, uden at de traditionelle mediehuses hjemmesider ser noget til læserne.

Tabet af direkte trafik betyder ikke blot en svækkelse af annoncegrundlaget, men medfører også tab af værdifulde brugerdata og dermed den forståelse af læsernes adfærd, som er nødvendig for at udvikle journalistikken og justere mediernes profil. Problemet er ikke længere teoretisk. De klassiske, kommercielle mediehuse har allerede oplevet et fald i den trafik, der stammer fra søgemaskiner. Omfanget varierer, men i flere analyser rapporteres der om fald på omkring en tredjedel.

For de mediehuse, hvor langt den overvejende del af den digitale omsætning stadig er bundet til trafikafhængige annoncer, kan tab af klik i den størrelsesorden udgøre en eksistentiel trussel. Når færre læsere kommer forbi på deres hjemmesider, begrænser det også mediehusenes muligheder for at konvertere besøgende til betalende abonnenter. 

If you can’t beat them…

I mediehusenes håndtering af denne omstilling, tegner der sig nu et mønster af to forskellige strategier.

Den franske avis Le Monde har markeret sig som en tidlig tilhænger af en model baseret på individuelle aftaler og integration med udvalgte AI-platforme. I stedet for at møde de store AI-virksomheder som modstandere har Le Monde valgt at indgå partnerskaber, hvor avisens indhold bruges som autoritativ reference i AI’ernes svar, med tydelig kreditering og links tilbage til kilden.

De første skridt i denne strategi har været en flerårig aftale med OpenAI samt et efterfølgende partnerskab med Perplexity. Aftalerne indebærer, at AI-platformene får adgang til udvalgte dele af avisens indhold på aftalte vilkår. Avisens journalistik kan herefter indgå i “berigede svar” som en måde til at hæve AI-svarenes kvalitet, dokumentation og troværdighed. Samtidig er aftalerne tydeligt afgrænsede. Indhold fra nyhedsbureauer og fotos er ikke omfattet i OpenAI-aftalen, og i Perplexity-aftalen indgår det, at avisens indhold ikke må bruges til at træne modeller.

Logikken bag strategien kan ses som en erkendelse af, at original, menneskeskabt journalistik fortsat er en central inputfaktor, hvis AI-platforme skal kunne levere troværdige svar med kilder og kontekst. I den forstand bliver kvalitetsindhold en handelsvare, hvor aviser kan opnå betaling for adgang og videreformidling.

På Le Monde er parolen om “mere og bedre journalistik” ikke kun retorik. Avisens redaktionelle stab er blevet fordoblet inden for de seneste 15 år. Som et yderligere træk har Le Monde indgået en AI-relateret intern fordelingsmodel, hvor en fast andel – 25 procent – af licens- og platformrelaterede indtægter, knyttet til blandt andet AI-aftaler, sendes videre til journalisterne som et løntilskud, for at sikre intern stabilitet og en mere direkte deling af den teknologiske gevinst.

Le Mondes strategi om at indgå konkrete partnerskaber med nogle af de store AI-virksomheder, kan genfindes i forskellige varianter ud over Europa: Springer og Spiegel i Tyskland, Financial Times og The Independent i UK, Prisa Media og El Pais i Spanien og Le Nouvel Obs og Groupe Le Monde-titler i Frankrig.

If you think you can beat them…

I modsætning til Le Monde og andre europæiske mediehuse har danske medier valgt en kollektiv model, hvor udgiverne står sammen gennem Danish Press Publications’ Collective Management Organisation (DPCMO), som repræsenterer de fleste danske presse- og medieudgivere. Modellen bygger på en hård linje over for globale tech-virksomheder, og målet er at opretholde kontrol over og få betaling for brug af dansk medieindhold.

Denne tilgang har været synlig i en konflikt om Googles AI-funktioner. I september 2024 meddelte Danske Medier og DPCMO, at lanceringen af Googles AI Overview kun ville være mulig i Danmark, hvis Google ville indgå en kommerciel aftale om at basere funktionen på danske mediers indhold. Men udviklingen har siden vist, hvor vanskelig en ren ’blokering’ kan være at gennemføre i praksis. DPCMO har senere oplyst, at Google i oktober 2025 lancerede AI Mode i Danmark med brug af indhold fra danske medier, på måder, som organisationen mener sker uden aftale og imod deres indsigelser.

Dansk er et lille sprogområde, og både politikere og forskning har peget på, at der er et behov for stærke, danske sprogmodeller og for at sikre kvaliteten i det danske datagrundlag, hvis nye AI-systemer skal kunne fungere godt på dansk og ikke skabe systematiske skævheder.

Sideløbende har flere danske mediehuse investeret i egne AI-værktøjer for at styrke teknologisk og redaktionel uafhængighed. Et markant eksempel er JP/Politikens Hus, som fremhæver, at interne AI- og anbefalingssystemer giver dem større kontrol over data og mindre afhængighed af Silicon Valley-teknologier.

Den danske strategi beskytter ophavsretten og den eksisterende medieøkonomi. Samtidig er der i branchen en udtalt frygt for at miste kontrollen over den offentlige samtale, hvis AI-lag i søgning og platforme overtager informationsformidlingen. Stig Ørskov, koncerndirektør i JP/Politiken, har advaret om, at når Google producerer egne AI-tekster, kan det flytte magten over fakta væk fra journalistik, forskning og redigeret viden og gøre borgerne afhængige af et system, der grundlæggende er designet til opmærksomhed og annoncer, ikke oplysning.

Bekymringen for kulturel skævhed findes også i dansk forskning, hvor der blandt andet er blevet peget på, at store sprogmodeller kan afspejle og dermed indirekte fremme amerikanske normer og værdier, hvis de ikke trænes og korrigeres med lokale data.

En ny balance

Men en defensiv position betyder også, at dansk journalistik risikerer at blive usynlig i de nye, AI-dominerede grænseflader, hvor især yngre mennesker forventer umiddelbar adgang til svar og overblik, frem for at skulle klikke sig ind på de traditionelle mediers egne produkter.

Internettets økonomi har uigenkaldeligt skiftet karakter fra browsing til mining. Udfordringen for mediehusene bliver at sikre, at de ikke blot leverer råstof til andre, men finder en balance, hvor original, menneskeskabt journalistik fortsat vil kunne indgå i nyhedsformidlingen og den offentlige samtale.

I bestræbelsen på at finde den nødvendige balance i dette nye marked, kan det være nyttigt at støtte sig til den fundamentale formel i prissætningens alkymi: Ting har den værdi, som nogen er villig til at betale for den.